Questionnaire de satisfaction :
Le fond est essentiel, la forme indispensable.

A l’heure où le capital image est un enjeu vital pour les marques, les enquêtes de satisfaction doivent devenir un indiscutable vecteur de communication. En effet, bien menées, elles mettent en évidence l’écoute portée au client. Mais la démarche est à double tranchant. Alors qu’une enquête de satisfaction de qualité est porteuse d’une image positive, l’expérience montre qu’un questionnaire peu soigné dégrade celle-ci sans ménagement auprès des clients.

Mais qu’est-ce qu’une enquête soignée pour le client ? C’est en premier lieu la qualité de présentation du questionnaire, son ergonomie et son confort de lecture tant sur ordinateur que sur téléphone mobile. C’est aussi, bien entendu, la présentation du courriel d’invitation à répondre à l’enquête. Aujourd’hui, et plus que jamais, pour réussir une enquête de satisfaction, l’expérience client durant le recueil des réponses doit être nécessairement prise en compte.

Parce qu’ils ne sont pas directement liés aux résultats statistiques du sondage, les aspects liés à la présentation de l’enquête, (pourtant essentiels comme nous allons le voir), sont encore trop souvent minorés par les marques. Ils méritent pourtant, d’être mis davantage en valeur. Pour étayer son entretien, Pierre MOLINA, propriétaire de la solution d’enquête Webfeeling, nous fait part des principaux résultats d’une enquête nationale (sur le thème des freins à répondre à des enquêtes de satisfaction) menée par son cabinet.

Bonjour Pierre Molina,

Vous êtes fondateur de l’Institut d’études HERALIS Marketing et propriétaire de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute et d’analyse de l’expérience client.

Ce mois-ci, vous souhaitez nous sensibiliser sur l'intérêt de la prise en compte de l’expérience client lorsqu’un consommateur répond à une enquête de satisfaction. Pourquoi cette préoccupation ?

Parce que, la qualité de l’expérience client durant l’administration d’un questionnaire, est l’un des remparts à la diminution progressive des répondants aux enquêtes. Enfin, comme nos études le montrent, le soin apporté à la présentation des enquêtes a un fort impact sur l’image des marques.

Commençons alors par le premier aspect, c’est-à-dire la diminution progressive des répondants aux enquêtes. Que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?

Premier postulat, comme chacun le sait, la qualité d’une enquête est conditionnée par la taille de l’échantillon interrogé. Ainsi, plus l’échantillon est important, plus les résultats de l’enquête sont robustes.

Second postulat, les enquêtes par Internet reposent sur la bonne volonté des personnes interrogées. Hélas, nous constatons qu’il est aujourd’hui plus difficile d’obtenir des répondants qu’il y a quelques années.

Par conséquent, il nous faut rechercher les leviers pour obtenir des échantillons acceptables et représentatifs des cibles que nous souhaitons interroger. Cette préoccupation est d’autant plus importante que l’enquête est dite « à chaud ». Dans ce cas, la marque est susceptible d’interroger fréquemment ses clients, (par exemple après chaque acte d’achat). Il faut alors éviter toute contrariété ou effet de lassitude pour le consommateur susceptible de répondre à l’enquête plusieurs fois par an pour une même enseigne. La qualité du design et l’ergonomie du formulaire interviennent alors pleinement. Il faut surprendre le client en se démarquant des autres enquêtes, l’inciter à revenir lors des prochaines sollicitations.

Parallèlement au questionnaire, nous avons de même mesuré l’importance de la présentation du courriel d’invitation à répondre à l’enquête. Comme nous allons le voir, notre enquête souligne clairement que cet aspect pèse lourdement dans la décision de répondre ou pas à une enquête.

Mais revenons au questionnaire. Celui-ci peut être mal paramétré à cause d’une solution d’enquête qui ne soigne pas suffisamment le rendu final du formulaire. Il peut être aussi entre les mains d’un responsable en charge de la programmation, insuffisamment sensibilisé à l’importance du design du questionnaire. Nous sommes alors typiquement dans des entreprises qui n’ont pas encore pris conscience de l’impact d’une enquête peu soignée sur leur image.

Aujourd’hui, une enquête de satisfaction est un véritable vecteur de communication. Nous verrons dans un sondage que nous avons réalisé, à quel point une enquête peu soignée dégrade l’image de la marque.

N’oublions jamais que les consommateurs sont sollicités toute l’année pour répondre à des enquêtes de satisfaction. Les marques sont donc, là aussi, en « concurrence ». Les clients font le tri et répondent aux enseignes qu’ils affectionnent, ou lorsque l’insatisfaction est forte. Mais le tri s’opère également et de plus en plus (consciemment ou non) par le soin que la marque a porté à son enquête.

Nous avons réalisé une étude sur ce sujet en avril 2019. L’enquête a été réalisée auprès de 1000 français représentatifs (âge, sexe, profession). Elle portait sur les freins à répondre à des enquêtes de satisfaction. L’esthétique et l’ergonomie des questionnaires online (et plus largement le soin que nous devons apporter à l’enquête) font clairement partie des obstacles mis en avant.

Cette étude, si vous le voulez bien viendra enrichir le propos de notre entretien.

Beaucoup d’informations dans cette longue introduction ! Je vous propose d’avancer pas à pas en vous aidant des principaux résultats de votre enquête.

Vous disiez que les consommateurs sont sollicités à de nombreuses reprises pour répondre à des enquêtes de satisfaction. Savez-vous à combien d’enquêtes répondent les français ?

Le volume de sollicitations est corrélé au profil du consommateur. Les plus sollicités sont les internautes qui pratiquent beaucoup le e-commerce, car la plupart des enquêtes de satisfaction sont envoyées par les sites qui mesurent au fil de l’eau leurs performances.

Le consommateur ne va répondre qu’à une partie des sollicitations. Il choisira les marques qui soignent la présentation de l’enquête (bannière, email d’invitation, première page de l’enquête etc.), mais aussi les marques à forte notoriété, ou celles qui génèrent de l’insatisfaction.

Mais revenons à votre question, à savoir la fréquence des sollicitations « transformées ». (C’est-à-dire aux sollicitations ayant donné lieu à des réponses). Notre échantillon était composé de français âgés de 18 à 70 ans. 12% répondent à 1 ou 2 enquêtes par internet et par an, 15% entre 3 et 5 enquêtes et 59% à plus de 5 enquêtes par an. 14% ne répondent à aucune enquête. Toutes les tranches d’âges sont concernées avec en particuliers les 18-24 ans qui répondent à 100% à plus de 5 enquêtes par an ainsi que les 35-44 ans qui répondent également pour 74% d’entre eux à plus de 5 enquêtes annuellement. Notons que les séniors (65-70 ans) ne sont pas en reste, avec un taux de 57% répondant à la même fréquence.

Il n’y a donc pas un rejet de la part des consommateurs pour les enquêtes de satisfaction ?

Non, je pense qu’il ne faut pas exagérer, mais alors que le nombre de sollicitations annuelles s’accroit (par le nombre croissant de sites ou d’enseignes qui se lancent dans la démarche), la quantité de questionnaires complétés par consommateur, lui, n’augmente pas significativement. Les chiffres que nous venons de présenter sont d’ailleurs stables.

Ajoutons enfin que seulement une personne sur dix déclare être trop sollicitée, et notamment les tranches d’âge allant de 18 à 44 ans (ce qui n’est pas étonnant car elles sont le plus souvent le cœur de cible des marketeurs). Alors, bien sûr, il y a aussi ceux qui déclarent en vouloir plus. Contrairement à certains préjugés, on les trouve dans les tranches d’âge élevées (de plus de 60 ans).

Au début de notre entretien, vous nous parliez des freins à répondre à une enquête. Pouvez-vous nous les décrire ?

Avant de parler du questionnaire lui-même, j’ai mentionné tout à l’heure la qualité de la présentation du courriel d’invitation. Trop souvent, nous trouvons des textes peu ou pas lisibles sur un smartphone. Bien sûr, sur un ordinateur, l’écran est suffisamment grand pour trouver un confort de lecture correct. Mais n’oublions jamais qu’aujourd’hui de plus en plus d’interviewés répondent aux enquêtes sur leur mobile, même les seniors s’y mettent.

Vous avez des proportions à nous donner à partir de votre étude ?

Logiquement, les plus jeunes répondent de préférence sur leur mobile. Beaucoup n’ont d’ailleurs même plus d’ordinateur. Je pense notamment à la tranche d’âge 18-24 ans. Pour ces derniers, le smartphone a pris l’avantage. Plus on avance en âge et plus la préférence se tourne vers l’ordinateur donc pas de surprise. Notons toutefois que chaque année ces préférences évoluent en faveur du smartphone, toutes tranches d’âge confondues.

Soyons un peu plus précis. Alors que sur la tranche 18-34 ans ils sont 65% à préférer un téléphone mobile pour répondre aux enquêtes, sur la tranche d’âge 55-70 ans la proportion est de 80% en faveur de l’ordinateur. Les 35-54 ans préfèrent le mobile pour 30% d’entre eux.

Soulignons ici que cette question portait sur la « préférence » du support. Mais souvent, nous répondons sur notre mobile parce que la situation nous y oblige. La réalité est donc supérieure aux préférences client. Par conséquent, aujourd’hui, quand nous paramétrons un questionnaire pour une enquête, il faut le concevoir prioritairement pour le téléphone plutôt que pour l’ordinateur.

Revenons-en, si vous le voulez bien, à la qualité de présentation du mail d’invitation. Pouvez-vous nous donner votre opinion sur ce sujet ?

Nous remarquons fréquemment, que certaines marques qui font un effort pour paramétrer leur questionnaire en responsive (c’est-à-dire qui s’adapte à tous les écrans), ne font que rarement cet effort pour le courriel d’invitation. Pourtant, pour être parfaitement lisible, ce texte doit lui-même s’adapter aux petits écrans. Nous avons, il y a quelques années, fait cet effort en optimisant nos emails d’invitations spécifiquement pour les mobiles (présentation, police et taille des caractères). Notre taux de réponse c’est alors significativement accru. N’oublions pas que le courriel d’invitation c’est votre « accroche ». En en prenant soin vous optimiser les taux de retour.

Pour étayer mon propos, revenons à notre enquête. À la question : « La qualité de présentation d'un email d'invitation à répondre à un questionnaire, est une raison qui peut me pousser à ne pas de répondre à une enquête. », nous obtenons 58% à la réponse « Tout à fait d'accord ».

Allons encore plus loin dans le concret. A la question : « Il m'est déjà arrivé de ne pas répondre à une enquête par Internet car la présentation de l'email d'invitation à répondre au questionnaire n'était pas suffisamment soignée. » la réponse « Oui » atteint 48%.

C’est dire l’importance de cet aspect dans la réussite d’une enquête. Et je ne parle pas ici seulement du volume des remontées, mais aussi de la représentativité des répondants. En effet, le premier problème que nous rencontrons lorsque le texte de l’email est mal paramétré est tout simplement sa lisibilité. Dans les faits, les caractères sont trop petits pour être lisibles correctement sur un mobile alors que sur un ordinateur le problème ne se pose pas. Les personnes âgées sont donc ici les premières concernées.

L’expérience nous montre qu’en règle générale, avant d’être envoyé, nos clients ne testent leur questionnaire que sur leur ordinateur de bureau alors qu’il faudrait le piloter prioritairement sur un téléphone mobile. Qui peut le plus peut le moins. Mais ce test sur le mobile doit inclure également le pilotage de l’email d’invitation. Comme je le disais, il est la clé d’entrée de votre enquête. Le fond comme la forme sont essentiels. Faites tester votre email d’invitation sur un mobile auprès de collaborateurs ayant une mauvaise vue. Cela peut faire sourire, c’est pourtant ce qu’il faut faire.

Passons maintenant à la partie questionnaire, qu’avez-vous à nous dire à ce sujet ?

Comme pour la qualité de la présentation de l’email, celle du questionnaire compte aussi beaucoup dans la réussite de votre enquête. Dans notre étude, plus de 43% des interviewés déclarent qu’un questionnaire peu présentable (couleurs, lisibilités, ergonomie) peut les inciter à ne pas répondre à l’enquête. Ce sont les tranches d’âge 18-34 ans et au-delà de 70 ans qui sont les plus sensibles à cet aspect. Dans les faits, 44% de l’échantillon global déclare avoir déjà stoppé un questionnaire en cour, car ils le jugeaient peu professionnel ou peu soigné.

Plus important encore. À l’affirmation « Il m'est déjà arrivé d'arrêter de répondre à un questionnaire par Internet avant la fin car la présentation n'était pas adaptée à mon téléphone mobile. », 46% de l’échantillon globale répond par l’affirmative, avec des pointes à 78% pour la tranche d’âge 18-24 ans et 54% pour la tranche 25-34 ans.

Un questionnaire mal présenté a-t-il un impact sur l’image de la marque ?

Clairement oui, globalement ils sont près de 60% à considérer que répondre à une enquête à partir d’un questionnaire mal présenté, dégrade l’image de la marque. Ici aussi la tranche 18-24 ans marque une pointe à 89%, ainsi que les 25-34 ans avec 73%. Les nouvelles générations sont donc bien plus sévères que les autres. Elles sont aussi l’avenir de la plupart des marques !

On parle souvent de la longueur des questionnaires, que faut-il en penser ?

La longueur d’un questionnaire n’est pas à proprement parler un défaut esthétique ni véritablement ergonomique, quoi que cela reste discutable.

Qu’est-ce qu’un questionnaire trop long ? Depuis des années je vois la question régulièrement se reposer. Doit-on parler en temps pour le compléter, ou en nombre de questions ? Comment l’interviewé appréhende-t-il ce problème ? Bref, pour démêler ces questions, nous les avons tout simplement posées dans notre enquête.

La première question était bien sûr : « La longueur d'un questionnaire est une raison qui peut me pousser à arrêter d'y répondre avant la fin. » Nous arrivons à 72% de notre échantillon qui estime que la longueur peut être une raison pour abandonner en cours un questionnaire. Les tranches d’âge comprises entre 18 et 54 ans sont les plus sensibles à la longueur avec un pic à 85% pour les 25-34 ans.

L’affirmation : « Il m'est déjà arrivé d'arrêter de répondre à un questionnaire parce qu'il était trop long. » obtient un score de 72% de « oui » sur l’échantillon globale, avec un pic à 86% pour la tranche d’âge 18-34 ans. Les autres tranches d’âge restent très élevées. Seuls les seniors « tombent » à 52% (65 ans et plus).

Est-il possible de définir ce qu’est un questionnaire court ou un questionnaire long, car sans cette définition, difficile de remédier au problème ?

Vous avez parfaitement raison. Nous avons posé la question suivante : « Pour vous personnellement, pour répondre volontiers à un questionnaire, celui-ci ne doit pas dépasser combien de minutes » ?

Les réponses sont les suivantes : 8% : 1 à 2 minutes, 24% : 3 à 5 minutes, 14% : 6 à 8 minutes et 54% : 9 à 10 minutes.

Mais, pour bien faire, la signification des minutes doit pouvoir être convertie en nombre de questions. Nous avons donc posé la question suivante : « Pour vous, un questionnaire qui dure 1 à 2 minutes comporte environ combien de questions ? ». La réponse est en moyenne 7. La même question a été posée pour la tranche 3 à 5 minutes, nous obtenons : 16 questions, pour la tranche 6 à 8 minutes, nous obtenons : 25 questions et enfin pour la tranche 9 à 10 minutes nous obtenons en moyenne : 27 questions. Vous voilà prévenu pour vos futures enquêtes.

Existe-il des méthodes pour éviter que les clients arrêtent de répondre au questionnaire avant la fin ?

Non, le client reste évidemment maître de sa décision, heureusement d’ailleurs. Toutefois, pour tenter de maîtriser au mieux les abandons durant l’administration du questionnaire et afin d’analyser les causes souvent spécifiques à chaque enquête, nous mettons en place des dispositifs de tracking. Ces derniers permettent de savoir à quelle question l’interviewé a décidé d’abandonner mais aussi le temps écoulé jusqu’à l’abandon. Ainsi, nous sommes en mesure d’intervenir sur le questionnaire en modifiant ou en supprimant certaines questions susceptibles de nuire au bon déroulement de l’enquête.

Ces dispositifs permettent-ils d’en déduire des comportements généraux des interviewés lorsqu’ils répondent à une enquête ?

Ces comportements sont parfaitement définis dans notre étude quand nous mesurons les seuils de tolérance en nombre de questions ou en minutes, comme nous venons de le voir.

Toutefois, avec l’expérience, il est évident que ces seuils grimpent avec l’intérêt que le client porte à la marque. Mais tout cela tient du bon sens, plus l’enquête est impactante pour le client et plus celui-ci acceptera de donner du temps pour répondre au questionnaire.

Nous commençons à nous éloigner de la forme c’est-à-dire du design ou du soin apporté à l’enquête pour nous rapprocher du fond, n’est-ce pas ?

Effectivement, comme quoi, comme nous le disions dans le titre de notre entretien : le fond est essentiel mais la forme indispensable.

Que souhaitez-vous ajouter pour conclure cet entretien ?

Cette enquête montre bien l’importance de la qualité du design d’un questionnaire online. A cela il faut ajouter, comme nous l’avons vu, le soin qu’il nous faut apporter au courriel d’invitation, et non seulement au fond mais aussi à la forme adaptable aux téléphones.

Enfin n’oublions pas l’impact négatif sur l’image de la marque d’un questionnaire mal présenté. Nous voyons régulièrement des marques qui dépensent des fortunes en communication pour leur image et qui hésitent à dépenser quelques milliers d’Euros supplémentaires pour envoyer à l’ensemble de leurs clients un questionnaire de qualité. Ce paradoxe est toujours intéressant à relever.

Merci Pierre Molina

Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

Contactez-nous !