L’écoute client : Une démarche devenue stratégique au développement des marques.

L’écoute client est devenue la clé de voûte des stratégies de fidélisation. Il y a quelques années, cette écoute se traduisait le plus souvent par de l’analyse statistique descriptive agrémentée de graphes et de pourcentages retraçant le succès ou l’échec de l’expérience client.

Aujourd’hui, bien sûr, les statistiques demeurent et permettent par exemple de mesurer les 3 principaux KPI que sont le CSAT, le NPS ou le CES. Mais dans un souci de réactivité et de proximité avec le consommateur, le feedback management se tourne de plus en plus vers l’analyse des avis qui s’expriment spontanément sur le Net ou lors des enquêtes de satisfaction.

Le client n’est plus un anonyme derrière un pourcentage mais un individu qui formule des besoins, des satisfactions ou des déconvenues, et qui entend bien porter la bonne ou la mauvaise parole non seulement autour de lui mais aussi bien au-delà grâce à la toile. Avec Internet, son pouvoir est décuplé, il devient l’ambassadeur ou le détracteur des marques. Cette puissance lui permet aujourd’hui de faire émerger une enseigne en quelques semaines ou de la détruire en quelques jours.

L’écoute client est par conséquent stratégique et prioritaire pour l’entreprise. Sans écoute, pas de développement.

Face à ce constat, Pierre MOLINA, fondateur de la solution Webfeeling, a souhaité nous présenter son approche.

Bonjour Pierre MOLINA

Vous êtes fondateur de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose avant tout sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute et d’analyse de l’expérience client.

Vous souhaitez nous parler de l’importance stratégique pour les entreprises d’optimiser à chaque instant les process liés à l’écoute client.

Pouvez-vous nous rappeler les enjeux d’une écoute qualitative et nous présenter votre approche méthodologique pour optimiser celle-ci à chaque instant ?

La gestion des témoignages clients, je veux parler des remarques, des commentaires, des suggestions, ou des réclamations déposées lors des enquêtes de satisfaction et plus globalement sur les sites d’avis ou les réseaux sociaux est aujourd’hui un enjeu stratégique pour les entreprises.

Les enquêtes de satisfaction que nous réalisions il y a quelques années, et qui consistaient à dérouler 20 à 30 questions dans un questionnaire de 10 bonnes minutes, disparaissent peu à peu pour laisser la place à des questionnaires de 5 à 7 questions laissant la part belle aux commentaires libres. La proximité avec le client est devenue la priorité, car elle est la garantie d’une bonne écoute.

L’équipe Webfeeling a bien évidemment anticipé mais aussi participé à cette mutation méthodologique en développant le module VerbAlerte tourné à 100% vers le décryptage et la gestion automatisée des témoignages client.

La nouvelle version de notre module souligne l’aspect multicanal de notre solution en allant chercher, non seulement des commentaires issus des enquêtes, mais aussi les témoignages des clients sur l’ensemble des canaux mis à disposition par la marque pour que les clients s’expriment.

Vous voulez parler des réseaux sociaux ?

Oui notamment, mais pas seulement. Bien évidemment on ciblera Facebook, et Twitter, mais des sites d’avis tels que Google my business, Tripadvisor, Pages Jaunes, Trustpilot, ou certains blog ou forum spécialisés peuvent être aussi surveillés.

Comment se passe cette surveillance ?

Dans un souci d’efficacité, nous proposons de faciliter le travail du collaborateur en charge de l’écoute client.

L’analyse des avis sur Internet est extrêmement chronophage et souvent dévolue à une même personne, généralement le community manager mais pas seulement.

En fait, pour être efficace, cette écoute doit être opérée par l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. Le community manager a pour tâche de collecter les avis, mais sa fonction de relais de l’information doit être primordiale en interne. C’est en responsabilisant l’ensemble des acteurs de l’entreprise (en les incitants à écouter ou lire ce qui se dit de leur marque) qu’une entreprise se donne les moyens de maitriser sa e-réputation.

Notre solution Webfeeling propose un gestionnaire sur lequel nous rapatrions l’ensemble des avis repérés sur les sites stratégiques de la marque. Rien ne sert de vouloir écouter tout ce qui se dit sur Internet. Il faut maitriser l’information et viser prioritairement les sites ou plateformes stratégiques, celles qui peuvent peser sur la réputation de la marque. Ainsi, vous évitez les « bruit » qui pollue votre analyse et allez à l’essentiel.

Les sites d’avis proposent de noter les marques. Nous récupérons aussi les notations et nous affichons alors la moyenne par canal et au global.

L’idée générale est de concentrer l’information pour mieux la maitriser. Trop d’information tue l’information comme on dit communément ! Ici c’est tout à fait vrai.

L’utilisateur de notre solution peut en un clic filtrer les avis par site ou regrouper ces derniers par type de site, par exemple réseaux sociaux, forum ou sites spécialisés.

Les avis peuvent être partagés en interne en envoyant des commentaires spécifiques à certains collaborateurs dans l’entreprise.

Ainsi, peu à peu, très simplement, l’entreprise prend la main sur l’image de sa marque.

Vous venez de nous décrire le recueil des avis, mais ensuite, que peut-on en faire, comment agir pour améliorer l’image de la marque ?

C’est un travail de chaque instant. Plusieurs actions sont possibles. Vous pouvez publier les avis positifs sur votre site, répondre aux commentaires négatifs, et enfin, analyser les avis pour dégager des leviers de la satisfaction et préconiser en interne des nouvelles stratégies de fidélisation.

Vous disposez d’un administrateur pour modérer les avis collectés avant de les publier sur votre site. Pourquoi ne pas exploiter les avis positifs, ils sont souvent très nombreux, profitez-en pour communiquer positivement sur votre marque !

Répondre à un avis négatif est toujours judicieux (pourvu que cet avis soit constructif). Remettre dans le contexte l’évènement mentionné quand cela est possible ou résoudre le problème grâce à votre réponse, donne une image très dynamique à la marque.

Quant à l’analyse, le module VerbAlerte est aussi là pour ça.

Nous vous aidons à mettre en place un véritable outil de décryptage des avis client qui permettra de donner du sens aux nombreux témoignages client et de quantifier par thème et sous thèmes les tendances qui émergent de votre marque.

Souhaitez-vous conclure cet entretien ?78

Pour en revenir au début de notre conversation, l’analyse statistique descriptive classique ayant pour objectif de suivre les tendances à la hausse ou à la baisse des principaux KPI est une condition nécessaire à la poursuite de l’amélioration de la qualité, mais c’est une condition loin d’être suffisante.

L’analyse en temps réel du discours client sur internet est aujourd’hui un process qu’il faut inclure de toute évidence dans la démarche qualité d’une entreprise. Cette analyse au fil de l’eau permet à la marque de rester en phase avec sa e-réputation. L’entreprise pourra alors piloter sa communication en prenant en compte les tendances identifiées sur Internet.

Merci Pierre Molina pour cet entretien, et à bientôt

Entretien réalisé en septembre 2018



Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

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