L’optimisation de l’expérience client est aujourd’hui au cœur des stratégies de fidélisation des marques. Pour répondre à l’urgence et à l’exigence de l’écoute client, celles-ci investissent dans des solutions de feedback management de plus en plus abouties et en capacité de décrypter le discours client en temps réel et en multicanal.

Cela dit, quelle que soit la sophistication de ces outils, n’oublions jamais qu’il est illusoire de prétendre à une écoute client qualitative, sans s’atteler dès l’amont du projet à mettre en place un programme CX approprié à la marque.

Pierre MOLINA, fondateur de l’Institut d’Etude HERALIS Marketing et propriétaire de la solution de feedback management Webfeeling© aborde aujourd’hui ce sujet que l’on pourrait intituler : « Définition d’un CX Program : Mise en place et accompagnement client ».

Bonjour Pierre Molina,

Vous êtes fondateur de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose avant tout sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute, de mesure et d’analyse de l’expérience client. La solution Webfeeling est aujourd’hui utilisée par les plus grandes marques.

Aujourd’hui, vous souhaitez nous éclairer sur l’importance d’un programme CX pour garantir une démarche rigoureuse lors de la mise en place d’une solution de feedback management.

Pouvez-vous nous éclairer à ce sujet ?

Tout d’abord, il convient de définir ce que nous entendons par « programme CX » ou « Customer Experience Program ».

En quelques mots, ce programme détermine pour une marque, la démarche à suivre pour aboutir à la méthode optimale d’écoute et d’analyse de l’expérience client.

Le mot méthode, nous fait penser à une démarche applicable à toutes les marques, c’est bien cela ?

Oui, tout à fait, on est bien dans une démarche en plusieurs étapes, applicable à la plupart des marques qui souhaitent avancer de manière rigoureuse et structurée dans la mise en place d’une solution de feedback management.

Posséder une solution performante c’est bien, encore faut-il l’utiliser correctement.

Imaginez une personne qui possède une voiture sans GPS et qui ne connait pas le chemin. Eh bien, c’est la même chose avec une solution de feedback. Par analogie la solution c’est la voiture et le GPS le CX program.

Les marques qui nous consultent nous interrogent quant à l’approche méthodologique à adopter pour non seulement choisir la solution de feedback management qui leur conviendra, mais aussi pour savoir ce qu’ils doivent faire après l’avoir choisi.

Je m’explique. Ces solutions proposent souvent beaucoup d’options. Des options de recueil en multicanal, des options d’analyses quantitatives des plus simples aux plus complexes, des options d’analyses sémantiques et d’autres encore. Certaines conviendront parfaitement, d’autres pas du tout.

Bref, une solution de feedback ce n’est pas simple, et certains clients ne font que survoler les possibilités de l’outil qu’ils utilisent.

Nous sommes là pour les informer bien entendu, mais pour bien faire il faut prendre le temps d’étudier les besoins de la marque, c’est l’objectif du CX Program.

Alors entrons dans le vif du sujet, et expliquez-nous ce qu’est un « CX program » dans la pratique.

Chez Webfeeling, en règle générale nous décomposons le programme en 5 étapes qui vont nous guider depuis la première phase d’audit du parcours client et de mise à plat des enjeux pour la marque, jusqu’à la phase finale d’analyse approfondie de l’expérience client (sur la base des questionnaires recueillis durant l’enquête que nous aurons mise en place grâce au CX program).

Vous nous décrivez ici, une feuille de route avec un rétro planning, je suppose, qui garantira l’installation de la meilleure solution d’écoute client pour la marque en question ?

C’est bien cela, et vous avez raison de parler de rétro planning car ce point est très important pour ce type de projet. Mais pour bien faire et pour savoir le temps que cela va prendre, il faut parfaitement maitriser les besoins du client, d’où l’importance de la première phase d’audit.

Alors parlons de cette première phase.

Nous appelons cette phase « Audit », car elle a pour objectif de bien comprendre les besoins de la marque en vue de mesurer l’expérience client. Nous découvrons le métier de la marque, analysons le parcours d’achat des clients et identifions les canaux de contacts.

A l’issue de cette première étape nous sommes en mesure, par exemple, de formaliser clairement le parcours client, de préconiser les méthodes de recueils des enquêtes pour chaque canal, ou d’anticiper les taux de retour des enquêtes par canal, (pour ne citer que ces 3 exemples). D’autres préconisations sont faites, je pense notamment à la formalisation du ou des questionnaires et à la partie analyse des résultats.

Passons à la seconde étape…

La seconde phase du programme est appelée « Solution ». Cette étape a pour finalité la mise en place de la solution elle-même.

C’est grâce à la phase d’audit qu’il est possible maintenant de mettre en place une configuration parfaitement adaptée aux besoins de la marque.

Nous élaborons le ou les questionnaires, les paramétrons sur internet, concevons les tableaux de bord, interfaçons les données client avec notre solution et automatisons le recueil des questionnaires.

Enfin, nous mettons en place les alertes clients insatisfaits (à qui les envoyer en interne mais aussi quelles réponses apporter aux clients détracteurs : appel ou mail, dédommagement, remise commerciale etc.) ?

Cette phase est souvent technique, contrairement à la phase d’audit, le client intervient peu, la balle est dans notre camp.

Y a-t-il une phase de test avant de se lancer ?

Bien sûr, une fois la solution développée nous la pilotons durant quelques semaines pour arriver à l’étape 3 que l’on appelle le « Bilan ».

L’étape 3 va donc avoir pour objectif de recenser les aspects à optimiser apparus durant la période de pilotage. Je parle ici des aspects techniques mais aussi des éventuelles difficultés liées à l’adaptation à l’outil en interne.

La mise en place d’une telle solution demande une acclimatation des collaborateurs. Des nouvelles tâches liées au management des feedbacks vont apparaitre. Par exemple : rappeler les clients insatisfaits repérés par la solution, suivre les nouveaux indicateurs statistiques (les KPI) et mettre en place des actions correctives.

En résumé, la solution produit de l’information qu’il va bien falloir gérer en interne.

L’étape 3 est donc un bilan de la phase pilote. Que fait-on après avoir fait ce bilan ?

En premier lieu on produit un rapport qui liste l’ensemble des aspects à modifier afin d’aboutir à une version aboutie de la solution mise en place.

Puis on passe aux paramétrages de la version finale. Parallèlement à la remise à niveaux de la solution, nous débriefons les collaborateurs pour s’assurer que l’outil est bien accepté et correspond parfaitement à la demande en interne.

Puis nous passons à la phase 4 ?

Parfaitement. Nous l’appelons « Surveillance ».

Lors de cette phase qui dure entre 4 et 6 semaines, on laisse « tourner » la solution et l’on observe tous les paramètres et notamment la robustesse des différents modules (statistiques, tableaux de bord dynamiques, alertes détracteurs, canaux de recueil des questionnaires, taux de retour par canal etc.)

Enfin, l’étape 5 « l’Analyse », consiste à agréger les enquêtes sur une année et à procéder à une analyse approfondie sur l’ensemble des aspects retraçant le parcours et l’expérience client.

Cette cinquième étape à donc lieu un an après le lancement de la solution ?

Absolument, le CX Program ne se limite pas au lancement de la solution. Nous accompagnons la marque tout au long de l’année. HERALIS est un Institut d’étude composé de chargés d’études rompus aux analyses quantitatives mais aussi aux analyses lexicales en lien directe avec le discours client.

Le rapport annuel produit à l’issue de l’étape 5 permet à la marque de prendre du recul sur ses enquêtes à chaud. Nous proposons une vision exhaustive du parcours client. Ce rapport pourra être renouvelé chaque année pour suivre les évolutions des grands indicateurs.

Merci Pierre MOLINA

Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

Contactez-nous !