La plupart des études mal menées ont souvent pour origine un questionnaire défaillant. Trop de marques ne prennent pas assez de temps pour élaborer un bon questionnaire. Pourtant des méthodes simples existent pour garantir la qualité.

Pierre MOLINA, fondateur de la solution d’enquête et de feedback management Webfeeling, Directeur Général de l’Institut d’étude HERALIS Marketing, nous présente son point de vue d’expert.

Excellente lecture !

Bonjour, Pierre MOLINA.

Aujourd’hui, vous souhaitez aborder un thème qui vous est cher : « Réussir son questionnaire de satisfaction ». Pourquoi ce thème ?

Tout simplement parce qu’un questionnaire constitue les fondements d’une enquête. Un questionnaire mal conçu biaise les résultats et ne rend pas compte de la réalité.

De mon point de vue, la pertinence des mesures repose avant tout sur la qualité du questionnaire.

Il est toujours sain de partir du principe qu’il y a un décalage entre la perception que la marque a de ses produits ou de ses prestations et la perception qu’en a le client.

Ainsi, penser pouvoir recueillir la perception de vos clients de manière objective à partir d’un questionnaire créé ex nihilo seul dans votre entreprise est dangereux.

Prenons un exemple :

Le cas d’un concessionnaire automobile qui élabore son questionnaire de satisfaction.

Après avoir réfléchi sur sa prestation, il posera les questions qui lui semblent les plus importantes :

· L’accueil à la concession

· Le professionnalisme des vendeurs

· Le choix des véhicules proposés dans sa concession

· Les prix des véhicules

· La disponibilité des modèles

Mais il n’a pas pensé aux aspects :

· Possibilité d’essayer le véhicule sans rendez-vous

· La disponibilité des vendeurs ou le temps d’attente s’il y a du monde

· Les horaires et jours d’ouverture

· L’accessibilité de la concession

· L’aménagement des locaux ou la présentation des véhicules

On a donc dans le premier cas des critères purement métier, (Professionnalisme, choix et prix des véhicules), listés sans concertation avec les clients mais qui sont (à juste titre) centraux pour évaluer la qualité de la prestation du concessionnaire.

Dans le second cas, nous avons des critères proposés sous l’angle de vue de la clientèle et fortement axés sur l’expérience client : (Essai du véhicule, disponibilité vendeur, présentation des véhicules).

Alors bien sûr, les premiers critères sont pleinement recommandés, mais les seconds viennent compléter les premiers et enrichir le questionnaire en abordant des aspects non envisagés par le directeur qualité de la concession. Ces critères sont pourtant au centre du parcours d’achat et de l’expérience du client.

La démarche qui consiste donc à chercher à se rapprocher le plus possible de la vision client est donc pour vous plus pertinente ?

Effectivement, et ça va de soi. Je vous propose de retourner sur les bancs de la fac deux petites minutes J. En statistiques on dit que dans un modèle, il y a une variable à expliquer et des variables explicatives. Le modèle ici, c’est notre questionnaire.

Par conséquent, dans notre modèle (notre questionnaire), la variable à expliquer est par exemple la satisfaction globale du client « CSAT » (on aurait pu tout aussi bien choisir la note de recommandation), et les variables explicatives, qui décrivent (ou constituent) la satisfaction globale, forment la liste des questions.

Pour résumer on dira que les questions constituent l’ensemble des variables explicatives de la satisfaction globale.

Ainsi, en toute logique, plus la liste des questions est complète, mieux nous expliquons la variable satisfaction globale (CSAT) correctement.

On pourra formaliser ce raisonnement sous la forme :

CSAT = aQ1 + bQ2 + … + xQn + ε

Où :

· CSAT est la satisfaction globale

· Q1, Q2, …, Qn représentent la liste des « n » questions composant le questionnaire

· a, b, …, x correspondent aux poids ou la part explicative de chacune des questions, avec a + b +…+ n + ε = 100%

· ε (Epsilon) quant à lui, représente « l’erreur » ou la part non expliquée par votre questionnaire de votre CSAT (c’est donc grâce à ε que nous atteignons 100%).

Plus ε est grand et plus votre questionnaire est incomplet. Dans le cas admirable ou ε est nul, il ne manque rien dans votre questionnaire, votre satisfaction globale est expliquée à 100% par les questions que vous posez.

Hélas, cette situation est la plupart du temps théorique. Dans la réalité, ε est toujours supérieur à 0. Aucun questionnaire n’est en mesure d’expliquer 100% de la variable CSAT. L’idée est de s’en rapprocher le plus possible.

La satisfaction est un indicateur complexe qui inclut des aspects objectifs mais aussi subjectifs souvent difficiles à modéliser.

Comment faire alors pour réduire la valeur d’ε et donc rendre le questionnaire plus efficient ?

Si vous pensez que votre questionnaire décrit bien l’ensemble des aspects constitutifs de la satisfaction globale, la meilleure des techniques pour diminuer au maximum ε est d’ajouter des questions ouvertes en cas d’insatisfaction.

Les questions ouvertes permettent aux clients de s’exprimer spontanément et de faire émerger des aspects que vous n’aviez pas abordés dans votre questionnaire. L’ensemble des verbatims viendront combler la part non expliquée de votre questionnaire (représentée par ε).

Dans la pratique, comment s’assurer que nos questions décrivent bien la totalité des facettes de notre prestation ?

Le premier écueil dans lequel il ne faut pas tomber, c’est de considérer que nous connaissons a priori tous les aspects constitutifs de la satisfaction envers la prestation dont nous souhaitons mesurer la qualité.

Prenez le temps de rédiger votre questionnaire et soumettez-le à vos collaborateurs.

C’est un exercice difficile car il faudra faire le tri des avis de chacun. Vous verrez que la vision de votre métier peut varier sensiblement d’un collaborateur à l’autre.

Parfois, une étude « Qualitative » est conseillée. On réunira alors des clients pour les interroger sur leur vision des prestations ou des produits de la marque. Cette méthodologie est souvent employée en amont de l’élaboration d’un questionnaire. Elle permet de confronter la vision de la marque à celle des clients. Les entretiens dit « Qualitatifs » mettent en évidence les forces et faiblesses de la marque du point de vue client. Les conclusions de l’étude permettront de lister l’ensemble des questions à poser.

Comment doit-on procéder pour interroger les clients dans une étude qualitative ?

La démarche, dite « Qualitative » s’effectue en organisant des réunions par exemple de 5 à 10 personnes dont le profil est représentatif de votre clientèle.

La méthodologie peut varier suivant le cas, en faisant par exemple des interviews individuelles en face à face, en groupe ou alors des entretiens par téléphone.

Pour bien faire, les clients seront interrogés par des spécialistes (parfois des psychologues) qui encadrent les réunions en relançant sur les aspects qui émergent et qui se révèlent importants. La présence de spécialistes qui animent les débats permet de faire ressortir des ressentis ou des frustrations parfois inconscientes, ou de mettre en évidence des « non-dit ».

A l’issue de la phase « Qualitative », vous devriez voir apparaitre des aspects de votre prestation qui n’étaient pas abordés dans la première version de votre questionnaire. Il est temps alors de le compléter.

Si vous deviez conclure, que doit-on retenir de ces quelques préconisations ?

Eh bien, je dirais qu’un questionnaire bien fait doit être 100% en phase avec l’expérience client. Ne pas s’en assurer avec les méthodes dont nous venons de parler, c’est prendre le risque de ne décrire que quelques aspects de la prestation de la marque, et de prioriser la vision entreprise plutôt que de mettre l’accent sur celle du consommateur.

Si votre questionnaire est incomplet, vos clients seront alors peut être satisfaits des critères proposés dans votre formulaire mais (peut être) mécontents des aspects que vous n’avez pas abordés.

Créer un questionnaire c’est rechercher une vérité qui n’est pas forcément celle imaginée par la marque.

Merci Pierre Molina et à bientôt

Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

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