Les bonnes pratiques du Customer Feedback Management

Dans un marché fortement concurrentiel, les marques ont aujourd’hui et plus que jamais conscience de la valeur client. Comme chacun le sait, un client perdu est rarement reconquis. Il propage la mauvaise parole et a tôt fait d’entacher l’image positive chèrement acquise par l’enseigne.

La « Valeur Vie Client » (ou « Customer Lifetime Value ») est ainsi devenue un capital qu’il faut impérativement conserver. Comment ? En fidélisant la clientèle et en limitant l’attrition. 

Le « Customer Feedback Management » désigne l’ensemble des dispositifs permettant d’évaluer et d’accroitre la satisfaction client. Ainsi, au-delà des mesures statistiques issues des enquêtes de satisfaction, la prise en compte de la voix du client, doit aussi se donner pour objectif le traitement de chacune des demandes ou réclamations. La réputation de la marque est à ce prix.

Pour se faire, les solutions de feedback management rivalisent d’inventivité et proposent des dispositifs de plus en plus sophistiqués, permettant de maintenir une démarche « One to One » avec les clients, malgré des volumes de réclamations parfois importants.

Pierre Molina, Directeur Général de l’Institut d’étude HERALIS Marketing et propriétaire de la solution Webfeeling nous donne ce mois-ci son point de vue sur les bonnes pratiques en matière de gestion des retours client.

Excellente lecture !

Bonjour Pierre Molina,

Vous êtes fondateur de l’Institut d’études HERALIS Marketing et propriétaire de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose avant tout sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute et d’analyse de l’expérience client.

Ce mois-ci, le thème de notre entretien est « Les bonnes pratiques du Customer Feedback Management » qu’entendez-vous par ce titre ?

Le feedback management comporte deux volets. Le volet mesure statistique de la satisfaction et le volet gestion de la relation client. 

Aujourd’hui je souhaite parler du second volet, c’est-à-dire de la gestion concrète des feedbacks. En pratique, comment transformer une réclamation en opportunité de fidélisation. Quels sont les outils les plus efficaces pour répondre aux clients réclamants et quelles sont les bonnes pratiques.

Vaste programme !

Effectivement, mais cet aspect très proactif du feedback management, qui par analogie peut être comparé à l’approche « One to One » en marketing, est d’autant plus important qu’il permet d’envisager un véritable Business Impact ainsi qu’un ROI mesurable à terme pour les entreprises.

Pouvez-vous tout d’abord nous expliquer ce que vous entendez par l’approche One to One ?

Le marketing One to One propose une personnalisation des relations entre la marque et le consommateur. A l’opposé du One to One, l’approche marketing « classique » intervient généralement sur des grandes masses de clients. Dans ce dernier cas, pour les études de satisfaction, on parle alors d’enquête à chaud ou à froid, et on cherche à mesurer et analyser les principaux KPI pour aboutir à des actions correctives « collectives ».

L’approche One to One, quant à elle, exige des actions correctives « individualisées » (au cas par cas), et demande par conséquent des outils de « gestion de la voix du client » bien spécifiques proposés par des solutions telles que Webfeeling.

Les approches « collective » et « One to One » sont essentielles et complémentaires. C’est la raison pour laquelle certaines solutions de feedback management proposent les deux démarches.

On sort donc ici de l’univers des enquêtes de satisfaction pour se diriger vers des actions très opérationnelles ?

Absolument, en pratique, la gestion du feedback client est d’ailleurs souvent effectuée par des responsables clientèle, soit au niveau du siège de la marque soit au niveau du point de vente (si nous prenons l’exemple d’un réseau de magasins).

Une solution de feedback management doit par conséquent pouvoir être utilisée par plusieurs fonctions dans une même entreprise : les chargé(e)s de clientèle pour ce qui est de la gestion des demandes ou réclamations client, et les responsables de l’expérience client (parfois aussi des chargé(e)s d’étude), pour la partie analyse et suivi des indicateurs qualité (KPI, enquêtes à chaud ou à froid notamment).

Pouvez-vous nous donner un exemple de gestion des feedbacks client en One to One ?

Nous travaillons avec une grande marque possédant un réseau de points de vente franchisés. Nous avons mis en place un baromètre de satisfaction envoyé au fil de l’eau après chaque interaction avec les clients. Le questionnaire est constitué non seulement de questions fermées très variées, mais aussi de questions ouvertes permettant aux clients d’exprimer librement leurs remarques, suggestions ou réclamations. Pour chacun des points de vente, des KPI ont été mis en place déclenchant des actions correctives « collectives », c’est-à-dire au niveau du point de vente ou du réseau et non pas du client.

Jusque-là tout est très classique, toujours pas de gestion des feedbacks en One to One ?

Effectivement, mais il s’est rapidement avéré que la richesse des commentaires déposés par les clients lors des sollicitations était de toute évidence sous exploitée, et que, pour bien faire, chaque verbatim devait être traité individuellement. Une approche One to One avait donc ici toute sa pertinence.

Nous avons donc entrepris de mettre en place un module de traitement des demandes ou réclamations client qui prend en compte les particularités de l’enseigne.

Que voulez-vous dire par là ?

Tout simplement que pour garantir un bon traitement des feedbacks, il est à mes yeux essentiel de s’adapter aux besoins de la marque, de bien intégrer les process internes de traitement des réclamations, bref, de bien comprendre comment la marque souhaite approcher ses clients insatisfaits (canal de réponse, délai de traitement, niveau de personnalisation de la réponse etc.).

Nous travaillons particulièrement sur les fonctionnalités et l’ergonomie de nos modules de traitement des feedbacks pour aboutir à une très grande facilité d’utilisation qui intègre les contraintes de l’entreprise. L’idée est de s’adapter au client et non l’inverse. D’expérience, faciliter le travail du responsable clientèle c’est s’assurer que le dispositif que nous lui procurons sera véritablement utilisé.

Que propose alors ce module de traitement des feedbacks ?

Pour bien faire, une solution de feedback management doit présenter deux fonctionnalités essentielles. Premièrement, un module d’analyse lexicale qui regroupe automatiquement les remarques, commentaires ou réclamations client par grands thèmes, et qui édite des statistiques descriptives du discours client. Enfin, un second module de traitement des réclamations, permettant au responsable clientèle de répondre à celles-ci très facilement.

Alors commençons par le premier module. Pouvez-vous nous décrire les principales fonctions de votre outil d’analyse des commentaires client ?

Grace à l’analyse lexicale, les commentaires ou réclamations client sont regroupés par grands thèmes. Un éditeur permet de les afficher, de les traiter statistiquement ou de les extraire sur Excel.

Pour évaluer son importance dans le discours client, chaque grand thème est pourcenté sur la base totale des commentaires.

L’analyse lexicale est automatisée en amont grâce à notre module VerbAlerte. On réalise alors les traitements statistiques très facilement. En quelques clics on voit apparaitre la structure du discours client par grand thèmes et sous thèmes, voire expressions ou mots employés.

D’autres outils existent mais pour notre entretien, l’essentiel est là !

Parlons maintenant du second module qui a pour fonction le traitement effectif des réclamations client.

Oui, c’est ce module qui nous intéresse tout particulièrement aujourd’hui.

Comme je vous le disais, les solutions de feedback management doivent aujourd’hui pouvoir intégrer des applicatifs permettant de maintenir le dialogue avec le client, suite (dans notre cas) à une enquête de satisfaction.

Il y a quelques années, mesurer des indicateurs qualité semblait suffisant. Aujourd’hui il faut créer des liens privilégiés avec le client en le considérant davantage, et en le positionnant au centre de la stratégie « centrée-client » (ou customer centric) des marques.

En pratique comment fonctionne ce module de traitement des commentaires client ?

Il est très simple d’utilisation. Tout d’abord il affiche l’ensemble des commentaires déposés lors des enquêtes. Ces commentaires peuvent être croisés par toutes les variables présentes dans le questionnaire, voire plus, si, par exemple, vous avez rattaché vos enquêtes à des variables importées de votre CRM (typologie client, fréquence d’achat, CA client etc.)

Conformément au RGPD, chaque commentaire peut être rattaché à l’adresse email du client qui a accepté lors de l’enquête d’être recontacté par la marque et de lever l’anonymat sur ses réponses.

Notre module permet alors de contacter le client, d’inscrire des indications sur le déroulement des échanges, de notifier que les commentaires déposés lors de l’enquête ont été traités, et ainsi de constituer un historique des échanges pour un suivi optimal des contacts dans le temps.

Enfin, des alertes « client insatisfait » peuvent être envoyées. Celles-ci sont de deux sortes. Tout d’abord, pour la méthode la plus simple, le responsable clientèle reçoit par email les commentaires des clients ayant laissé une évaluation faible à la note de recommandation. Quand le client le souhaite, il est alors possible de le recontacter.

Le second dispositif d’alerte est plus sophistiqué et repose aussi sur le module VerbAlerte. Comme nous l’avons vu, notre solution analyse en temps réel les commentaires laissés par les clients lors de l’enquête. Nous pouvons alors envoyer une alerte en fonction des thèmes abordés par le client dans le questionnaire.

De plus, VerbAlerte permet de définir des priorités en fonction de la gravité des thèmes rencontrés dans les verbatims client. Ainsi, par exemple, seules les priorités hautes déclencheront des alertes.

Les demandes topées en priorités basses par VerbAlerte, pourront par exemple, être traitées en envoyant automatiquement un accusé de réception. Ainsi, le responsable clientèle pourra s’atteler en premier lieu aux réclamations les plus importantes.

Ce dispositif est évidemment très utile lorsque les commentaires sont en grand nombre.

Des alertes plus sophistiquées encore peuvent être programmées (je pense notamment aux alertes prenant en compte des données CRM importées lors de l’enquête), mais les grands principes sont là.  

Quels sont pour vous les avantages de ces dispositifs permettant une relation One to One avec le client ?

Ces dispositifs permettent de réduire le taux d’attrition et par conséquent d’obtenir un retour sur investissement. A cette fin d’ailleurs, je conseille toujours de réévaluer la satisfaction après chaque contact traité suite à une réclamation.

Par exemple ?

Très simplement, en envoyant une enquête du type : « Avez-vous été satisfait de votre contact avec notre conseiller clientèle ? » ou « Ce contact a-t-il été utile ? » ou « Avez-vous résolu votre problème ? » et toujours « Suite à votre contact, quelle note de recommandation donneriez-vous ? ». Il est aussi possible d’ouvrir une question ouverte pour laisser une fois de plus le client s’exprimer, on ne sait jamais !

Ces enquêtes permettent, via la note de recommandation, de mesurer le niveau de fidélisation atteint suite au traitement de chacune des demandes ou réclamations.

Il est aussi très intéressant de comparer la note de recommandation laissée lors de la première enquête (qui a permis de recueillir la réclamation), à celle déposée après l’échange avec le conseiller clientèle (en charge du traitement de la réclamation).

La différence entre les deux notes évalue les progrès accomplis. C’est aussi un moyen d’estimer l’efficacité de la démarche et le ROI potentiellement engendré.

Justement, parlez-nous du ROI potentiellement généré.

A mes yeux, le service client doit être géré comme un investissement de long terme et non comme un coût. L’image de la marque, sa réputation et surtout la fidélité des clients, c’est de toute évidence du ROI engrangé par la marque.

Pour relativiser le coût de la gestion des feedbacks client, il est toujours intéressant de rapprocher l’effort d’investissement engagé dans cette relation One to One, avec la valeur vie du client (en marketing on parle de « customer lifetime value » ou CLTV).

En pratique, on devra évaluer les profits engendrés sur la durée de vie d’un client, et les confronter aux coût engendrés par la démarche One to One de gestion des feedbacks.

La conclusion est généralement en faveur du feedback management.

Le principe d’une solution de feedback management est de collecter l’information le plus tôt possible, puis d’être proactif en cas d’insatisfaction déclarée.

Ne rien faire c’est prendre le risque (comme nous le disions au début de notre entretien), d’entacher la réputation de la marque en laissant les insatisfaits propager une mauvaise expérience à leur entourage. Quand le mal est fait, reconquérir les clients perdus est pratiquement impossible, quant au coût pour attirer ceux qui ont entendu parler de la marque en mal est extrêmement élevé.

A l’opposé, comme nous l’avons vu, une gestion qualitative des feedbacks client, génère des ambassadeurs qui, par le « bouche à oreille », influencent positivement la réputation de la marque.

A long terme, je reste convaincu que la recommandation de l’enseigne par le client à son entourage, développe une image de la marque plus robuste que des campagnes de communication quelquefois « feu de paille ».

Sous cet angle, le ROI d’une bonne solution de feedback management est donc vite estimé.

Quelles sont les difficultés qu’une marque peut rencontrer pour mettre en place ce type de dispositif ?

Nous sommes dans une relation One to One, donc chaque réclamation client bien traitée est une victoire pour la marque. Mais attention, l’inverse est aussi vrai. Comme chacun le sait, contacter un client mécontent et aboutir de surcroit à un mauvais traitement de sa réclamation est pour le moins catastrophique pour l’entreprise.

Par conséquent, la qualité du recrutement des collaborateurs en charge de la relation client est la première des difficultés. Vous pouvez mettre en place n’importe quel dispositif de gestion des feedbacks aussi sophistiqué soit-il, si votre collaborateur en charge de cette mission n’a pas comme qualité première l’empathie et l’envie de bien faire, vous n’y arriverez pas.

La seconde difficulté vient du fait, qu’au-delà du choix du bon profil de recrutement pour le poste de responsable en charge de la gestion des feedbacks, il est aussi nécessaire de dispenser « la culture du témoignage client » dans l’entreprise. Je veux dire par là qu’il ne faut pas opposer l’approche consommateur à l’approche marché, lutte contre l’attrition et fidélisation client versus développement commercial et gains de part de marché.

De tout évidence, sur le long terme, ces visions se complètent. Il est donc important d’investir dans les deux approches.

Enfin, pour conclure cet entretien, je dirais que pour garantir la pérennité d’une démarche qui, rappelons-le, consiste à contacter un à un les clients mécontents, à les écouter et à faire le maximum pour retourner la situation et transformer les réclamants en ambassadeurs, il est impératif que cette approche soit impulsée par la Direction Générale.

Celle-ci est alors la garante d’une culture d’entreprise respectueuse du client, stratégie aujourd’hui toujours gagnante et plébiscitée par les consommateurs.

Merci Pierre MOLINA

Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

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