Investir dans une bonne solution d’enquêtes à chaud n’est, aujourd’hui, plus anodin. Face aux coût engendrés par le feedback management, rechercher des retours sur investissement devient peu à peu une priorité.

L’entretien avec Pierre MOLINA, fondateur de la solution d’écoute client Webfeeling, permet de faire le point sur les moyens d’obtenir un ROI à l’aide de ces outils de feedback.

Constituer un panel de clients « survey lovers » lors de vos enquêtes à chaud est un de ces moyens sur lequel souhaite revenir Pierre MOLINA lors de notre entretien de novembre.

Bonjour Pierre Molina,

Vous êtes fondateur de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose avant tout sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute, de mesure et d’analyse de l’expérience client. La solution Webfeeling est aujourd’hui utilisée par les plus grandes marques.

Aujourd’hui, vous souhaitez nous parler des différentes manières de dégager du ROI suite à l’achat d’une solution de feedback client.

Pouvez-vous nous éclairer à ce sujet ?

Pour beaucoup de marques, la décision d’investir dans une solution de feedback management n’est pas neutre financièrement.

La mise en place et la maintenance de ces solutions peuvent entrainer des budgets suffisamment conséquents pour que la recherche d’un retour sur investissement devienne clairement une démarche pertinente en interne.

Il y a plusieurs manières de rentabiliser une solution de feedback, mais nous allons ici nous limiter à deux :

La première consiste à mettre en place des stratégies de fidélisation issues des outputs provenant de votre outil de feedback. Je veux parler des actions mises en place par une marque suite à l’analyse de la satisfaction client. Prenons trois exemples de démarche pour illustrer mon propos : 1) Le Call Back client permettant de limiter l’attrition, 2) Le suivi des principaux KPI et la recherche des leviers de la satisfaction, 3) L’analyse du discours client et l’optimisation de son expérience à chaque étape du parcours d’achat.

La seconde manière, celle qui nous intéresse plus particulièrement ici, consiste à capitaliser sur la relation que vous construisez avec le client lorsque celui-ci accepte de répondre à un questionnaire de satisfaction.

Que voulez-vous dire par capitaliser la relation ?

Eh bien, les clients qui participent volontiers au feedback ont généralement une appétence naturelle pour les enquêtes de satisfaction. Ils font partie des 15 à 25% de la population à répondre volontiers aux sollicitations des marques.

Capitaliser sur ces clients, que j’appellerai les « survey lovers », peut être judicieux pour diminuer sensiblement les couts engendrés par les études marketing en lien avec l’accroissement de la connaissance client.

En effet, et pour préciser ma pensée, on peut trouver dans cette population un gisement de clients potentiellement panélisables.

L’objectif est donc ici de recruter des panélistes ?

Absolument, et c’est ce que j’appelle ici « capitaliser sur la relation qu’une marque construit avec ses clients lors des enquêtes à chaud ». L’idée est de profiter de ces enquêtes pour repérer les clients qui acceptent de rejoindre le panel de la marque en question.

Constituer un panel client et en être propriétaire est souvent compliqué et onéreux.

Compliqué parce que les méthodes de recrutement sont très variées et pas toujours en accord avec la recherche d’une bonne représentativité de la clientèle de la marque.

Le coût, quant à lui, sera fonction du canal de recrutement qui peut être le fichier client bien entendu (c’est d’ailleurs le canal le moins cher), mais aussi des campagnes Adwords, du couponing, les réseaux sociaux ou les Access-Panels (dans ce dernier cas vous n’êtes pas propriétaire du panel).

Les enquêtes à chaud ont pour avantage d’être réalisées au fil de l’eau. Il vous suffira d’ajouter en fin de questionnaire une question de recrutement pour obtenir l’accord du panéliste. Notre expérience montre que suivant les marques 40 à 50% des clients interrogés sur une enquête à chaud acceptent de devenir panéliste. C’est donc très important ! Pourquoi ne pas en profiter.

Un questionnaire de recrutement décrivant le profil du nouveau venu pourra (si nécessaire) être administré pour valider qualitativement le recrutement.

Peut-on revenir sur l’intérêt de constituer un panel ?

Les intérêts sont multiples. Etre propriétaire de son panel client, c’est disposer d’un vivier en attente de vos sollicitations et prêt à vous aider à mieux les connaitre.

Les premiers retours sur investissement sont là : Premièrement, votre recrutement ne vous a rien couté, puisqu’il est intégré à vos enquêtes à chaud. Deuxièmement, solliciter votre panel avec une solution d’enquête comme Webfeeling est très peu coûteux. Il suffit de paramétrer le questionnaire et d’envoyer des invitations auprès de vos panélistes. Les résultats sont édités automatiquement sur la plateforme Webfeeling. Et enfin, troisièmement, notre expérience montre que lancer une enquête auprès des panélistes et obtenir les résultats ne demande que 24 à 48 heures. L’outil est donc ultra réactif et permet d’alimenter très facilement les réflexions au sein d’une entreprise, d’évacuer des idées préconçues ou au contraire confirmer des intuitions.

Vous pouvez nous donner un exemple ?

Bien sûr ! Imaginez que vous planifiez une réunion un lundi pour le jeudi suivant et que vous souhaitiez alimenter votre futur exposé avec des chiffres « frais » sur des questions que vous vous posez. Vous concevez votre questionnaire et le programmez le mardi et vous envoyez vos invitations le jour même. Le jeudi matin vous avez vos résultats sur la plateforme Webfeeling. 70 à 80% des répondants répondent dans les 24 heures.

Votre panel devient donc un outil décisionnel très puissant et très rapidement adopté dans l’entreprise.

Le recrutement au fil de l’eau des panélistes permet avec le temps d’aboutir à une bonne représentativité de la clientèle de la marque. Avec le temps, des profils rares finissent par apparaitre pour une analyse de plus en plus fine. Votre panel prend de la valeur et devient très vite un outil indispensable financé par vos enquêtes à chaud.

Que peut-on faire comme type d’étude avec un panel client ?

Mettre en place un panel ne servira pas uniquement à mesurer de la satisfaction client mais à tester des produits, des concepts, de nouvelles propositions.

Les questionnaires sont généralement courts et mettent en valeur l’utilité des panélistes pour la marque. L’idée est de toujours bien les valoriser dans les mails d’invitation à répondre au questionnaire. Toujours leur rappeler qu’ils sont panélistes de la marque, qu’ils sont des partenaires très importants, et bien sûr, RGPD oblige, leur donner la possibilité de se désabonner à tout moment.

Doit-on rémunérer les panélistes ?

Le plus souvent possible, c’est toujours mieux pour les pérenniser. N’oublions pas qu’ils sont en nombre limité et qu’autant que faire ce peut vous recherchez tous les profils de votre clientèle. Les rémunérer élargit donc l’éventail des profils.

Vous pouvez par exemple récompenser les 10 premiers panélistes qui répondront à votre enquête, cette méthode stimule bien les retours. Des jeux concours sont aussi possibles mais c’est plus compliqué à mettre en place.

Le type de cadeau est très variable sachant que vos panélistes attendent surtout de vous une reconnaissance. Contrairement à ce que l’on pourrait penser (mise à part des gains exceptionnels), la valeur du cadeau n’est que peu corrélée au taux de réponse.

Le cadeau pourra être adapté au contexte de la marque, nous sommes là pour vous conseiller.

Qu’en est-il de la conformité d’une telle démarche avec le nouveau règlement européen sur la protection des données, le fameux RGPD en vigueur depuis le mois de mai 2018 ?

La démarche doit être encadrée par le RGPD.

Chez Webfeeling nos enquêtes sont en conformité avec la protection des données.

Merci Pierre MOLINA

Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

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