Les visites mystères : une approche complémentaire aux baromètres à chaud.

Le client est roi ! Nous connaissons tous ce principe qui régit le commerce depuis toujours. Il est toutefois plus réaliste de reformuler cette maxime en disant : « le client est roi, tant qu’il garantit à l’entreprise un modèle économique profitable ».

La première formulation ne doit donc aucunement laisser supposer une quelconque naïveté des entreprises.

Menées parallèlement, et parce qu’elles sont complémentaires, les deux démarches : visites mystères et enquêtes à chaud, permettent respectivement (comme nous allons le voir) d’assurer la profitabilité des marques, tout en garantissant la satisfaction du client.

Les « visites mystères », ont pour vocation la mise en place d’objectifs qualité normés, cohérents avec les attentes client et (comme nous le disions) compatibles avec un modèle économique rentable.

Les enquêtes à chaud, quant à elles, mesurent la satisfaction client et plus largement, aujourd’hui, le feedback des clients. Elles permettent ainsi de garantir que les normes évaluées lors des enquêtes mystères (si la démarche est entreprise) sont compatibles avec les attentes client.

Pierre Molina, Directeur Général de l’Institut d’étude HERALIS Marketing et propriétaire de la solution Webfeeling, nous donne ce mois-ci son point de vue sur la complémentarité des deux approches.

Bonjour Pierre Molina,

Vous êtes fondateur de l’Institut d’études HERALIS Marketing et propriétaire de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose avant tout sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute et d’analyse de l’expérience client.

Ce mois-ci, vous souhaitez nous parler d’une approche complémentaire aux baromètres de satisfaction, à savoir les visites mystères. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Eh bien, tout d’abord, vous avez raison de souligner la complémentarité des deux approches.

Si je devais faire une différence entre ces deux méthodologies, je dirais tout d’abord que les enquêtes de satisfaction permettent, comme chacun le sait, de recueillir le feedback des clients sur l’expérience qu’ils ont eu avec une marque lors d’un achat (par exemple).

L’approche « visite mystère » quant à elle, est très différente. Dans ce cas, nous ne parlons pas d’expérience client, mais d’audit mystère. Cette démarche n’a pas pour objectif de mesurer la satisfaction client, elle consiste à évaluer factuellement la présence ou non de critères conformes ou non-conformes aux objectifs qualité de la marque qui commandite ces audits.

Mais une visite mystère est aussi une expérience client ou plutôt une expérience visiteur mystère ?

A ceci près qu’un visiteur mystère n’est pas un client lambda. Le contexte est très différent. En premier lieu, le client mystère vit une expérience d’achat dans le cadre d’une mission qui lui est confiée par la marque. Il y a donc préméditation pourrait-on dire.

En second lieu, le client mystère doit porter un jugement sur son parcours d’achat à l’aide d’une grille d’évaluation fournie par la marque, où, autant que faire se peut, l’objectivité absolue est de mise.

Je m’explique. Dans un questionnaire de satisfaction, le client peut, s’il le souhaite, laisser une part de subjectivité qui pèsera dans sa note de satisfaction globale ou dans sa note de recommandation (pour ne prendre que ces deux exemples). Lors d’un « audit mystère », chaque aspect du parcours client retracé dans la grille d’évaluation, doit être apprécié de manière parfaitement objective et, si possible, commenté pour étayer les évaluations non-conformes.

Donc, dans ce cas, on ne mesure pas vraiment la satisfaction ?

Non, d’ailleurs, une grille d’évaluation mystère ne comporte pas de question de satisfaction. Ici, on souhaite mesurer scientifiquement le niveau de qualité de la prestation rendue. Ce niveau est fixé par des normes, qu’il faut absolument respecter pour éviter des non-conformités. Ces normes ne s’expriment pas en termes de « niveau de satisfaction atteint », mais sous forme, par exemple, de comptages, de temps écoulé ou de réponse attendue à une question de l’auditeur mystère. La visite mystère, donne lieu à un rapport qui préconise des actions correctives permettant de remédier aux non-conformités constatées.

L’enquête de satisfaction est le dernier maillon de la chaine. Les résultats sont généralement en cohérence avec les indicateurs fixés lors des audits mystères, mais attention, pas toujours …

Vous pouvez nous donner un exemple ?  

Prenons le temps d’attente en caisse. Pour un visiteur mystère ce temps s’évalue en minutes, 2, 3, 5, 12… Pour un vrai client, ce temps s’évalue plutôt en ressentis tels que « trop long », « correct » ou « rapide ».

Alors que pour un client lambda, une durée de 5 minutes peut être jugée comme insatisfaisante, pour le client mystère, 5 minutes sera une durée conforme ou non conforme à ce que la marque souhaite se fixer comme objectif qualité. Tout est fonction des exigences de la marques.

Ainsi, ce qui est insatisfaisant pour le client, peut-être malgré tout conforme lors des visites mystères. Pour bien faire, les résultats des audits sont comparés à ceux des enquêtes de satisfaction. Une cohérence est alors recherchée entre les deux approches, mais pas toujours. En effet, les critères de conformité d’un audit mystère sont issus d’un arbitrage entre satisfaction clientèle et coûts engendrés pour atteindre des niveaux de qualité conformes au marché ou acceptables pour la marque.

Pour résumer, je dirai que dans l’approche « visite mystère », la grille d’évaluation détermine la qualité de la prestation telle que la marque l’envisage. Dans l’approche enquête de satisfaction, le client est roi... C’est donc lui qui décrète ce qui est bien ou mal, bon ou mauvais.

Par conséquent, ce que veut le client n’est donc pas toujours ce que souhaite la marque ?

Dans l’idéal, oui, bien sûr. Mais dans les fait, pas toujours, car, comme je le disais, au-delà de la satisfaction il y a aussi les contraintes économiques.

Reprenons l’exemple de l’attente en caisse qui est très représentatif d’un arbitrage économique entre satisfaction client et coûts significatifs pour la marque.

Imaginons le cas d’un petit cinéma (indépendant) de quartier à Paris, soumis à la concurrence des grandes salles que nous connaissons tous.

Comme chacun le sait, attendre en caisse n’est jamais satisfaisant. Suite à une enquête de satisfaction, l’exploitant de notre cinéma de quartier, détermine le temps d’attente acceptable par ses clients à 6 minutes maximum. En dessous de 4 minutes les indicateurs sont au vert avec un taux de totalement satisfait à 95%, au-delà de ce délai, la satisfaction baisse peu à peu avec l’apparition de commentaires clients négatifs lorsque l’on approche puis dépasse les 10 minutes d’attente.

Un arbitrage économique apparait pour l’exploitant. Alors que pour maintenir le temps d’attente en dessous de 4 minutes, 2 personnes en caisse sont nécessaires, pour stabiliser le temps moyen à 6 minutes (temps d’attente encore raisonnable pour les clients : 80% de satisfaction), 1 personne en caisse suffit.

Afin de maintenir un modèle économique prospère, l’exploitant décide donc d’employer une seule personne en acceptant de perdre 15 points de satisfaction sur ce critère (95% versus 80%).

Dans notre exemple, nous voyons clairement que l’arbitrage entre rentabilité et (in)satisfaction client est très sensible. En effet, à quelques minutes près, l’insatisfaction client chute fortement au risque de déclencher de l’infidélité au profit des salles concurrentes.

Pour garantir un temps d’attente en caisse parfaitement stable, (fixé à 6 minutes maximum), notre exploitant décide d’ajouter ce critère à sa future grille d’évaluation mystère.

Par conséquent, lors des visites mystères, un temps d’attente supérieur à 6 minutes sera décrété non conforme avec une action corrective entreprise dès le lendemain.

On voit bien ici, que la démarche « visite mystère » cherche à objectiver des paramètres de satisfaction clientèle. Le seuil de conformité étant, comme nous le disions, décidé par la marque (ici notre exploitant) et issu d’un arbitrage satisfaction client versus rentabilité économique.

Une enquête de satisfaction ne permet pas de piloter de manière aussi précise et objective ce type d’indicateur. De plus, l’enquête de satisfaction ne détermine que des moyennes soumises à des ressentis client.

Dans la pratique, lors des visites mystères, l’auditeur devra chronométrer le temps d’attente en caisse. Nous ne sommes donc pas dans un ressenti mais dans un délai effectivement et scientifiquement mesuré.

Cet exemple peut aisément se décliner sur la propreté de la salle de projection : nombre de papiers au sol ou nombre de places salies durant la séance précédente. Ici aussi, chaque non-conformité est évaluée à l’issu d’un comptage par le client mystère. On voit bien que ce type de comptage ne peut être réalisé lors d’une enquête de satisfaction.

Le seuil de tolérance du nombre de papiers au sol entre chaque séance peut être évalué par l’exploitant à 2, 5 ou 10 par exemple. Au-delà de ce seuil une non-conformité est détectée, à l’exploitant de décider du passage ou non d’un agent d’entretien.

Comme nous le disions, tout est affaire de rentabilité. La prise en compte de la satisfaction client est bien évidemment présente dans la décision de l’exploitant, mais la détermination de la non-conformité est la solution d’une équation à deux inconnues : la rentabilité économique et la satisfaction client.

Parlons maintenant, de l’approche Webfeeling en matière de « visites mystères ». Vous avez développé une méthodologie très performante avec la société OuiBus, pouvez-vous nous la décrire ?

Tout d’abord, pour bien comprendre, deux ou trois mots sur le contexte.

La société OuiBus déploie de nombreux cars sur toute la France pour offrir à des tarifs très compétitifs des milliers de trajets à des millions de voyageurs chaque année en France et à l’international.

Depuis 2015, nous sommes en charge de l’écoute client et plus spécifiquement du recueil et de l’analyse des feedbacks de plusieurs centaines de milliers de voyageurs chaque année, à l’aide de notre solution d’enquête Webfeeling.

Pour ce faire, un questionnaire dimensionné entre 2 et 25 questions est envoyé auprès de l’ensemble des clients ayant voyagé la veille de l’enquête.

Les voyageurs utilisant fréquemment les lignes OuiBus peuvent ne répondre qu’aux deux premières questions, à savoir la note de satisfaction globale et la note de recommandation. Une question ouverte permet au client de s’exprimer en cas d’insatisfaction. Suite aux deux premières questions, nous proposons de stopper le questionnaire ou de poursuivre si l’interviewé le veut bien.

Une analyse très complète des résultats est générée automatiquement sous forme de tableaux de bord opérationnels envoyés aux différents opérateurs et collaborateurs en interne. Un traitement lexical des commentaires clients est automatisé et permet d’analyser au fil de l’eau des dizaines de milliers de verbatim, d’envoyer des alertes « détracteur » ou des alertes « réclamation ».

D’autres fonctionnalités ont été mises en place pour optimiser la prise en compte de la voix du client, mais pour ce qui nous intéresse aujourd’hui l’essentiel à retenir est là.

Revenons maintenant à ce qui nous intéresse particulièrement aujourd’hui à savoir les « visites mystères », leur utilité et leur mise en œuvre.

Comme nous l’avons vu dans la première partie de notre entretien, la mesure de la satisfaction permet d’évaluer et de formaliser les attentes client.

L’expérience client lors d’un voyage en car est complexe car elle repose sur un grand nombre d’aspects, depuis l’achat sur Internet des billets jusqu’à l’arrivée du car à destination, en passant par des correspondances obligatoires sur certains trajets.

Cette abondance d’aspects qui caractérise le parcours client chez OuiBus, est de plus croisée par un grand nombre d’opérateurs très hétérogènes qui ont en charge les lignes composant leur réseau respectif. L’ensemble de ces opérateurs constitue le réseau OuiBus.

Ainsi, ce n’est pas une compagnie que nous devons évaluer à travers la satisfaction client mais plus de 70 opérateurs ayant des trajets aux caractéristiques très différentes. En effet, il est parfois difficile de comparer des trajets pendulaires centre-ville – aéroport à des trajets en montagne, ou de comparer des voyages sur autoroute vers l’international à des déplacements de courte durée sur des routes nationales. Suivant le cas, la prestation est ressentie très différemment par le voyageur dont le niveau d’exigence sera variable suivant la durée et la nature du trajet.

Bref, pour détecter objectivement des non-conformités et les confronter aux feedbacks des clients OuiBus, il nous fallait mettre en place des normes qualité comparables entre chaque opérateur.

Les visites mystères ont été à nos yeux la solution la plus appropriée pour harmoniser la qualité sur l’ensemble du réseau OuiBus.

Quelle méthodologie avez-vous déployé pour mettre en place ces visites mystères ?

Le réseau OuiBus est très important puisqu’il s’étend sur toute la France mais aussi dans les pays limitrophes (Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne, Portugal notamment). Par conséquent, pour passer de la théorie à la pratique il est important d’avancer pas à pas et de mettre en place un POC qui nous permettra de bien anticiper les diverses difficultés avant de passer à la phase extensive.

Pour ce POC, tous les volontaires de la société OuiBus sont les bienvenus mais aussi des volontaires extérieurs choisis pour cette phase de test.

Ainsi, pour dérouler cette première phase, un échantillonnage de visites mystères est réalisé sur la France chaque mois pour un lacement de la phase extensive au second semestre 2019.

Avez-vous les premiers résultats de votre phase de pilotage ?

Oui bien sûr, cette phase a débuté à la rentrée 2018 donc nous avons derrière nous 9 mois de pratique qui nous permettent aujourd’hui de penser sérieusement à la phase extensive, mais tout d’abord sur le réseau français.

Pouvez-vous nous décrire dans la pratique comment se déroule les visites mystères ?

Webfeeling possède un portail Internet exclusif qui se nomme satisfaitounon.com. Ce portail est accessible directement sur Google ou sur n’importe quel moteur de recherche.

A partir de son smartphone (d’un PC ou d’une tablette), grâce à ce portail, le client mystère se rend sur la grille d’évaluation en saisissant tout d’abord un mot de passe puis ses identifiants. La plateforme est donc parfaitement sécurisée.

Dès son arrivé sur la grille d’évaluation, le client mystère est identifié par notre serveur et l’on rattache alors automatiquement son évaluation mystère à son trajet que nous avons repéré dans notre base CRM.

Une formation est-elle prévue pour chacun des clients mystères ?

Lors du recrutement du client mystère, l’ensemble des instructions est communiqué par mail. Ces instructions sont volontairement élémentaires. Elles comportent notamment une charte de déontologie, les grands principes des visites mystères OuiBus, l’objectivité et la rigueur attendues lors du remplissage de la grille d’évaluation.

Nous communiquons également les logins confidentiels du client mystère ainsi qu’une adresse email pour tout contact (s’il le nouveau recruté rencontre un problème lors d’une évaluation par exemple).

Qu’en est-il alors de la grille d’évaluation elle-même ?

Cette grille est aussi simple à remplir qu’un questionnaire de satisfaction. Elle comporte une trentaine d’items retraçant l’ensemble des aspects relatifs au voyage. 5 à 7 minutes suffisent pour remplir le formulaire.

Vous pouvez nous donner quelques exemples ?

Très concrètement, par exemple des items relatifs à l’embarquement (Le bus était-il à l’heure ? Le capitaine vous a-t-il dit "bonjour" au moment de l'embarquement ? ou Le capitaine a-t-il vérifié que vos bagages étaient étiquetés ?). Des items relatifs à l’expérience à bord (Avez-vous vu la vidéo des consignes de sécurité ? Le Wi-Fi était-il disponible gratuitement à bord ? Les WC étaient-ils accessibles ou fermés ?).

Pour chacun des items, le client mystère ne peut répondre que par oui ou par non, parfois la réponse « ne sait pas » est prévue. Si le client mystère repère une non-conformité, il devra certaine fois justifier sa réponse par une description de la non-conformité constatée.

Le client pourra remplir cette grille durant le voyage ou lors de son arrivée. Il a jusqu’à 12 heures après son voyage pour remplir le formulaire. Au-delà, la grille pour ce voyage n’est plus disponible. Nous considérons que trop d’éloignement entre le trajet et le remplissage de la grille altère le jugement.

Ces consignes sont toujours rappelées dans le mail de remerciement que reçoit le client mystère après chaque évaluation.

Le client mystère est donc très autonome ?

En apparence seulement, car nous relisons toutes les grilles d’évaluation et évaluons le sérieux de chaque visiteur mystère. Toute grille non-conforme est détruite. De plus, nous savons si le client mystère remplit une grille lors de chaque voyage ou moins fréquemment. A nous de juger si ce taux de remplissage est acceptable ou non.

Qui recrutez-vous, y a-t-il un profil particulier ?

Lors de la phase extensive nous rechercherons en priorité des clients réguliers. Ils montent en compétence et trouvent de l’intérêt à participer à cette démarche.

Ces clients seront-ils rémunérés ?

Oui, bien sûr, sous la forme d’une remise tarifaire sur le prochain voyage.

Comment se passe l’analyse des résultats ?

L’ensemble des évaluations est hébergé sur notre plateforme Webfeeling.

En se loguant sur le projet, le responsable en charge des visites mystères peut éditer l’ensemble des évaluations, afficher les résultats par opérateurs OuiBus ou par destination. Il peut aussi comparer les opérateurs, mettre en évidence les axes de progrès ou les non-conformités constatées.

Comme pour les enquêtes à chaud, Webfeeling est une plateforme conçue pour toutes sortes d’analyse statistiques. Une grille de visites mystères ressemble sous bien des aspects à un questionnaire de satisfaction.

Votre expérience OuiBus peut-elle être mise en œuvre, par exemple, pour un réseau de points de vente ou d’agences ?  

Absolument, notre méthodologie peut s’adapter à toute sorte de réseau. D’ailleurs le réseau OuiBus est plutôt un exemple complexe si nous le comparons à un réseau de magasins. Qui peut le plus peut le moins.

Merci Pierre Molina

Pour mieux nous connaitre :

Webfeeling est une solution d’enquête online multicanal. L’innovation est au cœur de notre stratégie.

La solution Webfeeling conçoit votre questionnaire, traite automatiquement les statistiques de l’enquête, édite des infographies et propose des solutions efficaces pour animer les résultats auprès de vos collaborateurs.

Webfeeling analyse en temps réel les commentaires client et propose des approches ultra innovantes de feedback management.

Un grand merci pour votre écoute !

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