Récemment, dans le jargon (rarement poétique) du marketing, est apparu le mot « phygitalisation ». Ce terme est en fait la contraction de « physique » et de « digital », et a pour origine la transformation progressive des points de vente en concept hybride mêlant à la fois le réel et le digital. Ainsi, parle-t-on aujourd’hui de parcours d’achat « phygital » (ou stratégie cross-canal) pour des clients ayant acheté ou repéré un produit sur internet avec une récupération ou un achat en magasin (click and collecte, web to store), ou à l’inverse, avec une première étape de repérage produit sur le point de vente puis un achat sur internet (Showroomer).
 
Peu à peu la « phygitalisation » s’est étendue au domaine de la voix du client avec la mise en place de méthodologies de recueil des feedbacks en « multicanal » sur les points de vente et par la voie digitale.
 
Pierre Molina, fondateur de l’Institut d’études HERALIS Marketing et propriétaire de la solution de feedback management Webfeeling, nous expose son point de vue sur les méthodes de recueil du feedback client dans un contexte de « phygitalisation ».
 
Bonjour Pierre Molina,
Vous êtes fondateur de Webfeeling, solution de feedback management dont la stratégie de développement repose avant tout sur l’innovation et la proposition de nouveaux produits d’écoute et d’analyse de l’expérience client.
 
Vous souhaitez nous parler aujourd’hui de phygitalisation de la voix du client. Pouvez-vous nous définir ce terme et nous décrire les différentes applications.
 
Très simplement, on dira que pour qu’il y ait phygitalisation de la voix du client, il faut un dispositif digital sur un lieu physique (par exemple un point de vente), qui permet de recueillir les avis client.
 
Parallèlement à la phygitalisation progressive des parcours d’achat, la phygitalisation de la voix du client a émergé principalement pour deux raisons. Tout d’abord, l’avènement des technologies digitales dans les études et sondages, couplé à la nécessité de recueillir le feedback client en l’absence notamment des fichiers d’emails ou de numéros de téléphone. Enfin, parce que dans certains cas, il est intéressant de recueillir des avis client in situ (sur un point de vente). On parle alors parfois d’enquêtes non pas à chaud, mais « extrêmement » à chaud.
 
 Avant d’aborder les avantages et inconvénients des enquêtes dites « extrêmement » à chaud, pouvez-vous nous donner quelques exemples de recueil d’avis dans un contexte de phygitalisation de la voix du client ?
 
Beaucoup de dispositifs coexistent. Par exemple, les bornes d’accueil classiques équipées de tablettes, ou les bornes smileys (les petites consoles avec trois ou quatre smileys) pour exprimer rapidement sa satisfaction. On peut aussi trouver parfois des QR codes sur les tickets de caisse ou des affichettes. Notre solution Webfeeling propose des solutions alternatives et exclusives de phygitalisation, je pense notamment aux portails satisfaitounon.com et jedonnemonopinion.com ou au dispositif SatiTab©.
 
 Pouvez-vous nous décrire les forces et faiblesses de ces dispositifs ?
 
Si vous le voulez bien, prenons-les dans l’ordre de citation.
Tout d’abord les bornes d’accueil classiques qui proposent un questionnaire de satisfaction sur une tablette. Elles ne sont hélas pas toujours très efficaces. Je m’explique… Tout d’abord, placer une borne sur un lieu de vente, c’est s’engager (par expérience) dans de la maintenance d’un dispositif parfois fragile. C’est ensuite parier sur une forte proactivité des clients passant devant la borne. Répondre à un questionnaire de satisfaction in situ demande au client du temps qu’il ne souhaite pas toujours prendre. Impossible dans ces conditions d’obtenir des taux de retour significatifs. Bien sûr, la performance du dispositif sera fonction du contexte (type de point de vente, importance du passage devant la borne, performance et intérêt du questionnaire ou type de borne employé).
 
A mon avis, les bornes proposant uniquement une échelle de satisfaction de 4 smileys (pas du tout, peu, assez, très satisfait) sont mieux adaptées. Bien disposées (par exemple lors du passage en caisse ou parfois à la sortie de toilettes publiques), elles sont alors souvent sollicitées car il suffit d’appuyer sur l’une des figurines pour exprimer en un instant son niveau de satisfaction. Mais à mes yeux, ces bornes posent un problème en termes de richesse d’analyse des résultats. Car en effet, un simple taux de satisfaction est souvent assez pauvre, particulièrement quand il mesure une prestation complexe, et la visite d’un point de vente en est une. Souvent, pour pallier à cette faiblesse, le dispositif recentre la satisfaction sur une seule question (ambiance dans le magasin, propreté des locaux etc.). Enfin, pour ce dispositif, aucun commentaire client n’est possible.
 
Vous nous parliez aussi des QR codes, qu’en pensez-vous ?
 
Le principe est très simple, pour accéder au questionnaire, vous scannez le QR code avec votre smartphone. C’est l’une des méthodologies les moins chères. En contrepartie, le taux de retour est souvent faible voir très faible. Les QR codes peuvent être apposés un peu partout, par exemple sur une affichette, un ticket de caisse ou un emballage. L’utilisation des QR codes pour les enquêtes de satisfaction est variable suivant les pays. En France, il est très faible. C’est donc, de mon point de vue, avant tout, un dispositif pour communiquer à la clientèle une démarche d’écoute de la marque, mais aucunement une solution fiable quant à l’obtention de résultats statistiques robustes et exploitables car le volume d’enquêtes n’y est pas.
 
 Vous nous parliez de dispositifs propres à votre solution Webfeeling ?
 
Nous proposons en effet des solutions alternatives avec deux portails internet satisfaitounon.com et jedonnemonopinion.com.
 
De par leurs noms, ils sont très simples à communiquer. Pour le premier, il est clair que le client sera clairement dans l’attente d’un questionnaire de satisfaction. Pour le second, le contexte est un peu différent. L’opinion est une notion plus large que la simple satisfaction. Nos clients qui se servent de ces portails n’ont pas tous la même approche. Par exemple, le secteur de la presse utilise jedonnemonopinion.com, alors que les réseaux de points de vente utiliseront satisfaitounon.com.
 
L’efficacité des deux portails repose sur la puissance évocatrice des deux noms. Pour s’y rendre, rien de plus simple. Le référencement Google positionne les deux portails en première ligne et première page. Donc aucun souci pour les trouver.
 
Pour répondre à votre enquête, le principe est très simple. Vous donnez un nom à votre sondage et communiquez ce nom à vos clients. Par exemple : « Rendez-vous sur SatisfaitOuNon.com et tapez le code « nom de votre enseigne ». Ce code, c’est vous qui le donnez. Votre communication est donc totalement libre. Vous pouvez communiquer le dispositif à vos seuls clients ou à l’ensemble des visiteurs présents sur le point de vente. A vous de trouver une accroche pour optimiser les retours. La méthode est identique pour le portail jedonnemonopinion.com.
 
 Ces portails remplacent donc les QR codes ?
 
Pourquoi pas ! Ils peuvent aussi remplacer les questionnaires papiers.
Via Google ou un autre moteur de recherche, n’importe quel possesseur de smartphone (PC ou tablette) peut se rendre sur ces portails en un instant. Pas besoin de télécharger sur les stores une appli spécifique pour répondre à l’enquête. La technologie est basique, c’est ce qui fait la force du dispositif.
Ces portails ainsi que les questionnaires sont totalement adaptés pour une ergonomie parfaite sur un téléphone.
 
 Qu’en est-il du taux de feedback sur ces deux portails ?
 
Il n’est pas question de le comparer à un emailing bien entendu, mais il est plus élevé qu’un QR code, et le dispositif est nettement moins onéreux qu’une borne d’accueil.
Le volume de feedback est aussi très dépendant de la manière de communiquer sur ces portails (mode et lieu d’affichage, type de point de vente…). Bref, nous vous aidons à réfléchir sur la stratégie de communication pour optimiser le taux de retour.
 
 Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste votre solution de recueil d’enquêtes SatiTab© ?
 
C’est le dernier né de nos dispositifs phygitaux.
SatiTab© est un portail Internet 100% responsive. On le trouve à l’adresse satitab.com.
Le principe est très simple. La marque inscrit sur le portail satitab.com son mot de passe pour accéder à son administrateur. Celui-ci propose alors tout simplement d’entrer l’adresse email d’un client puis de cliquer sur le bouton « Envoi ».
Instantanément le client reçoit le questionnaire sur son smartphone. Le dispositif peut aussi fonctionner par SMS.
 
Si je comprends bien, il faut donc être proactif pour se servir de SatiTab© ?
 
Effectivement, pour optimiser le taux de feedback c’est préférable. La proposition de recevoir un questionnaire peut se faire par exemple lors du passage en caisse. Mais SatiTab© est un dispositif ouvert, à vous d’imaginer la façon optimale de l’employer.
 
Quelle-est pour vous la principale différence entre vos portails et SatiTab© ?
 
Avec les portails satisfaitounon.com ou jedonnemonopinion.com nous sommes plutôt dans une optique de remplissage du questionnaire in situ. Alors qu’avec la solution SatiTab© le client reçoit le questionnaire par mail (ou SMS), il peut donc le compléter plus tard, par exemple chez lui après une bonne journée de shopping ! Mais encore une fois, l’utilisateur est libre dans la manière d’employer ces dispositifs.
 
Une fois les questionnaires recueillis et quel que soit le dispositif choisi, comment sont analysés les résultats ?
 
Les questionnaires sont hébergés sur la plateforme Webfeeling où vous pourrez éditer toutes sortes de résultats, de graphiques ou de tableaux de bord.
 
 Parlons maintenant des avantages et inconvénients de ces dispositifs ?
 
Tout d’abord les avantages si vous le voulez-bien. De prime à bord, j’en distingue deux majeurs : En premier lieu, pouvoir interroger des visiteurs absents du fichier de la marque (généralement le fichier issu des cartes de fidélisation). Ces visiteurs peuvent être des clients acheteurs ou non acheteurs lors du passage en magasin.
En second lieu, profiter de ces enquêtes pour manager positivement les équipes responsables du point de vente.
 
Je vous propose de revenir sur ces deux points. Mais tout d’abord, il faut expliquer la différence entre les enquêtes à chaud et les enquêtes « extrêmement » à chaud.
 
Comme leurs noms l’indiquent, il s’agit tout simplement du délai entre l’évènement et le recueil de l’avis client. Généralement, notamment pour les enquêtes dites à chaud, ce délai est compris entre un jour et une semaine. A mes yeux, au-delà de quelques jours on se dirige peu à peu vers de l’enquête à froid. Pour le client, le souvenir remplace peu à peu les impressions spontanées.
 
Ce que nous recueillons dans les enquêtes dites « extrêmement » à chaud, c’est véritablement de l’impression spontanée du client, lors de l’évènement.
Nous sommes donc ici dans du témoignage permettant la construction d’indicateurs spécifiques à ces enquêtes et à mes yeux non agrégeables à une base d’enquêtes à chaud (à fortiori à un baromètre de satisfaction à froid).
 
Pourquoi ne peut-on pas les agréger avec les résultats d’une enquête à chaud ?
 
Parce que les conditions dans lesquelles ont été recueillis ces témoignages sont très différents.
Dans une enquête extrêmement à chaud, l’immédiateté de l’évènement peut potentiellement exacerber les ressentis des clients.
A l’inverse, avec le temps, une insatisfaction lors du passage en magasin s’estompe peu à peu. La force de l’image de la marque fait alors son travail de résilience en modérant la perception du client.
 
Ce qu’il faut retenir, c’est que la proximité de l’évènement lors d’un sondage, est de nature à modifier sensiblement les indicateurs (KPI) mesurant la satisfaction client.
 
Revenons aux avantages des dispositifs d’enquêtes sur les points de vente. Vous nous parliez de pouvoir interroger des visiteurs absents du fichier de la marque. Pouvez-vous nous en dire plus ?
 
Effectivement. Généralement les enquêtes à chaud demandent à disposer des adresses email des clients. Hormis SatiTab©, les dispositifs que nous venons de décrire se passent de toute donnée personnelle (email, téléphone etc.).
 
Parce qu’ils ne sont pas dépendants des fichiers client, ces dispositifs permettent d’interroger (si nous restons dans l’univers des réseaux de points de vente) tous types de visiteurs, acheteurs ou non. On élargit alors sérieusement le spectre des cibles interrogées.
 
Il est toujours intéressant de recueillir le feedback des visiteurs non acheteurs. Car, ne nous y trompons pas, une enquête à chaud envoyée aux clients possesseurs d’une carte de fidélité, est par construction biaisée et peut parfois tirer la satisfaction globale vers le haut. A fortiori quand cette enquête est envoyée systématiquement après un achat.
A l’inverse, interroger des non acheteurs peut aboutir à une satisfaction moyenne plus basse. Réaliser les deux types d’enquête peut donc être intéressant.
 
Le second aspect que je souhaitais souligner, est de profiter de ces enquêtes pour manager positivement les équipes responsables des points de vente. En effet, le pilotage de ces enquêtes en local stimule les opérationnels. Ces derniers peuvent se fixer des objectifs qualité et rechercher des axes de progression.
 
Qu’en est-il des difficultés inhérentes à ces dispositifs ?
 
Les difficultés sont liées notamment aux contrôles méthodologiques du recueil. En d’autres termes, qui interroge qui ? Comment s’assurer que l’échantillon interrogé est représentatif de la clientèle locale ? Sans contrôle, des biais peuvent apparaitre et discréditer les résultats. De plus, la collecte des questionnaires sur les points de vente est généralement supervisée par le personnel lui-même.
En étant juge et partie, l’équipe locale a parfois tendance à vouloir sonder de préférence des clients satisfaits (ou, pour le dire autrement, d’éviter de proposer le questionnaire à un client de toute évidence très insatisfait).
 
A vous écouter, on n’a pas très envie de se lancer ?!
 
Pourtant, si l’enquête est menée avec sérieux, il est intéressant de le faire car ces études apportent une culture locale de l’écoute client.
 
Ces enquêtes permettent de manager la qualité de manière très concrète auprès du personnel en contact avec la clientèle. Par exemple, l’équipe pourra fixer des objectifs qualité en étroite relation avec les contraintes locales.
 
Ce rapport direct entre les avis client et la réalité immédiate du terrain rend les résultats toujours plus parlants. Des axes de progrès très opérationnels seront mis en place sur la base des commentaires client collectés le jour même.
 
Enfin, ces résultats viennent compléter et enrichir la connaissance client au niveau du siège de la marque.
Toutefois attention, de mon point de vue, les enquêtes « extrêmement à chaud » ne doivent pas être comparées aux autres études menées par la Direction. A chacun son enquête et ses objectifs. C’est l’affaire des managers des points de vente.
Pour s’assurer qu’il n’y ait aucune dérive méthodologique, un œil bienveillant de la direction marketing sera conservé sur ces enquêtes locales.
Les résultats d’un bon travail en local seront en principe rapidement visibles sur les enquêtes élaborées par le siège.
 
Souhaitez-vous conclure cet entretien ?
 
Eh bien je dirais que par l’intermédiaire des enquêtes dites extrêmement à chaud, la phygitalisation de la voix du client propose des outils méthodologiques qui peuvent trouver leur place dans le processus global d’écoute client d’une marque. Une synergie apparait alors entre la Direction du réseau de points de vente et les équipes locales.
 
Merci Pierre MOLINA

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