Mesurer l’insatisfaction client

Le bon développement commercial d’une entreprise va généralement de pair avec la mise en place d’outils et de techniques en relation avec la connaissance client.
Parmi ces outils, la constitution d’une base CRM regroupant l’ensemble des informations sociodémographiques ou comportementales de chacun des clients, ou la mise en place d’un baromètre de satisfaction couplé au CRM venant enrichir celui-ci au fil de l’eau, sont des éléments centraux d’une bonne gestion de la relation client.

Une fois ces outils installés, il arrive souvent qu’une entreprise se contente alors de recueillir les taux de satisfaction sur chacun des critères définis dans son questionnaire et cherche alors à augmenter ou à maintenir chaque année le niveau atteint si celui-ci correspond aux objectifs qualité de la direction.

Le recueil de l’insatisfaction client :

Parce qu’elles ont le souci d’améliorer continuellement la qualité de leur prestation et parce que la concurrence est forte sur leur secteur d’activité, de nombreuses entreprises recherchent continuellement des axes d’amélioration gage de conquête de nouvelles part de marché.

Pour cela, certaines d’entre elles, constatant qu’il y a plus d’enseignements à tirer de l’insatisfaction client que d’un éternel 80% de satisfaits reproduit de mois en mois, implantent en interne des services centrés sur l’analyse et la mesure de l’insatisfaction client.

Ces services ont pour missions de recueillir tous les témoignages ou traces d’insatisfaction quel que soit le canal d’acquisition. Ces canaux sont généralement, les enquêtes de satisfaction quand elles sont bien menées (nous verrons cela plus loin), le service client, les canaux de réclamation (courrier, mail ou téléphone), le SAV, mais aussi les commentaires et avis laissés sur internet (réseaux socio, blogs et forums notamment).

Parce que conquérir un nouveau client peut couter jusqu’à 10 fois plus cher que d’en fidéliser un, l’analyse, le décryptage et la détection de l’insatisfaction peut s’avérer rapidement rentable et légitimise cette démarche en limitant l’attrition.
Au delà du ROI dégagé par la mise en place de ces outils, l’analyse textuelle des témoignages des clients insatisfaits met en lumière les axes d’amélioration à apporter prioritairement.

L’analyse des verbatim :

Pour réaliser cette analyse, de nombreuses solutions (progiciels, solutions online) sont proposées sur le marché. Celles-ci peuvent s’avérer utiles si et seulement si les volumes d’avis sont très importants. En effet, il est toujours intéressant de comparer une analyse faite à la main (lecture des verbatim et analyse de ces derniers) souvent qualitative, avec une analyse automatique à l’aide de ces solutions moins qualitatives et parfois assez onéreuses. Car ne vous y trompez pas, ces solutions ne vous exonèrent pas d’une relecture des résultats pour corriger les erreurs d’affectation des expressions et mots clés détectés.

Les revendeurs déclarent, pour les plus optimistes, des résultats corrects à 75%. Cette lecture de la performance de leurs algorithmes met en filigrane un taux d’erreur de 25% des affectations. N’oublions pas qu’une affectation au hasard donnerait un résultat d’erreur de 50%, ce qui n’est pas si éloigné ...
Toujours est-il que se contenter des résultats de ces algorithmes sans passer par une phase de correction manuelle des affectations souvent longue et fastidieuse reste imprudente quant à la qualité finale de l’analyse.

Une difficulté apparaît alors, vouloir récolter l’ensemble de ce qui se dit sur votre marque à travers tous les canaux présentés un peu plus haut et ne pas pouvoir analyser la masse d’information qui se présente à vous. Pour surmonter cette difficulté, il faudra alors soit se donner les moyens de ses ambitions (en investissant dans une solution d’analyse automatique des avis client et/ou en recrutant du personnel pour lire, classer et analyser les verbatim manuellement), soit rechercher à rationnaliser la méthode en cherchant à maitriser les flux.

Rationaliser la méthode et mettre en place une enquête de satisfaction client qui laissera la part belle aux questions ouvertes :

Trop nombreuses sont les enquêtes de satisfaction qui ne proposent que des questions fermées. La raison en est simple, l’analyse des questions ouvertes est comme nous l’avons vu beaucoup plus complexe.
On a rien sans rien ! Pour dégager des axes d’amélioration il faut aussi laisser vos clients s’exprimer.

Sachez que, en moyenne, 20 à 25% des personnes interrogées laissent des commentaires, toutefois, ces témoignages spontanés sont souvent plus parlants qu’un pourcentage de satisfaction.
Plus l’insatisfaction est forte plus les commentaires sont nombreux.

Il ne s’agira pas de mettre des questions ouvertes trop souvent. Celles-ci devront de toutes façon être facultatives (Le répondant pourra alors passer la question s’il le souhaite). Une question ouverte devra être proposée dès que le répondant déclare être insatisfait (« Pour quelle raison êtes-vous insatisfait ? »), les questions ouvertes pourront venir compléter des réponses précodées afin de ne pas oublier d’éventuelles causes d’insatisfaction. Enfin, pour conclure le questionnaire, une question ouverte est souvent la bienvenue : « Avez-vous des commentaires ou des suggestions d’amélioration ? ».

La solution VerbAlerte© de Webfeeling permet de détecter les clients insatisfaits (à travers les commentaires) et de prévenir par mail le service client de l’entreprise afin de recontacter le répondant et traiter rapidement l’insatisfaction.

 

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